ECモールの集客と利益を増やす7つのマーケティング施策を具体的に紹介
ECサイトの運営で楽天市場やAmazon、Yahoo!ショッピングといったECモールを活用する企業が増えています。
圧倒的な集客力で安定した売上が期待できるECモールですが、「競合と比べて上手く伸ばせていない」「手数料や固定費で利益率が上がらない」など、ECモールの運営でぶつかる壁が多いのもまた事実です。
そこでこの記事ではECモールに出店するECサイト運営者を対象に、モールを有効活用するための基本的な考え方から、モール内で売上を伸ばすためにできる具体的なマーケティング施策を紹介します。
基本的な内容ではありますが、自店舗の売上を確実に伸ばせるヒントが見つかるはずですので、ぜひ参考にしてください。
※ Web集客に 補助金を活用できることがあります。
ECモールの特徴やメリット
出店：楽天市場
「ECモール（イーシーモール）」は、Web上にある複数の店舗が集まったショッピングセンターや百貨店のようなものです。日本国内では楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピングなどが有名です。
ECモールには、主に以下の2つの型があります。
- テナント型（出店型）: 楽天市場やYahoo!ショッピングが代表例。モール内の一角（テナント）を借りて、各出店者が独自の店舗ページ（デザインや商品構成）を持ち、商品を販売する
- マーケットプレイス型（出品型）: Amazonが代表例。同じ商品を複数の出店者が販売する。顧客は「商品名」で検索し、最も条件が良い（価格、配送スピードなど）店舗から購入する
ECモールの市場規模
日本のEC市場全体は現在も拡大を続けています。2024年の国内のB to C EC市場規模は26.1兆円、前年比5.1%増でした。キャッシュレス決済や物流のデジタル化、AI活用なども、ECの市場拡大を後押ししています。
出典：令和6年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました （METI/経済産業省）
また以下の「国内における主要なECモールは流通総額の目安」からは、ECモールも堅調に伸び続けていることがわかります。
| 2019年 流通総額目安 | 2024年 流通総額目安 | |
|---|---|---|
| 楽天市場 | 約3兆9,000億円 ※ トラベル、ゴルフなど含む | 約6兆1,000億円 ※ トラベル、ゴルフなど含む |
| Amazon | 約1兆7,442億円 ※1ドル109円換算 | 約4兆1,375億円 ※1ドル150円換算 |
| Yahoo!ショッピング | 約8,519億円 ※ LOHACOなどを含む、 アスクルBtoBは含めず | 3兆1,206億円 ※トラベルなどを除く |
参照：printmgr file / Amazon.com, Inc.
参照：流通総額（取扱高）、従業員数｜楽天グループ株式会社
参照：pdfFile.pdf
上記のデータからもわかるように、モールの流通規模は日本のEC市場（B to C）全体の半数以上を占めているとも言われています。
ECモールに出店するメリット
ECサイトがモールを活用する主なメリットは以下のとおりです。
- 圧倒的な集客力がある
出店しただけで商品を見てもらえる可能性が高い - 安心感がある
モールに知名度があり、出店業者は審査を通過しているため、ユーザーが安心して利用できる - 初心者でも出店しやすい
デザインのテンプレや商品登録・受注の自動処理機能があり、初心者にもやさしい - モール内の広告やイベントで販促できる
モール全体の大規模なプロモーションに参加できる。モール内で広告を利用できる - 顧客対応を委託できる
在庫確保、配送、カスタマー対応まで委託できるサービスがある - 低リスクで始められる
大きな投資をせず、気軽に始められる。特にYahoo!ショッピングは初期費用や月額費が無料
何と言っても大きいのが圧倒的な知名度と集客力によって、安定した売上が期待できることです。時間や労力がかかる集客の部分を任せることができ、戦略立案、商品開発や仕入れなどのコア業務にリソースを割くことができます。
ECモール運用の難しさ・デメリット
一方でECモールにはデメリットや出店の難しさもあります。
- 売上が伸びても利益を残しづらい
手数料や広告費などの諸経費によって利益を残すのが難しい - 価格競争が激しい
価格が最も強い判断基準になりがちで、価格が優位でないと埋もれてしまう - ブランドやファンを育てにくい
ユーザーは「Amazonで買った」「楽天で買った」という印象を持つため、店舗のブランディングや顧客の育成が難しい - カスタマイズ性が低い
モールごとに統一したレイアウトやルールがあり、デザインや機能で自由度が低い - 独自の集客戦略を打ちづらい
SEOやメールマーケティングなどモールのルールに縛られ自由に活動しづらい - ルール変更のリスクがある
手数料、仕様がモール側の判断で変更されるリスクがある
ここまでのメリットやデメリットを踏まえると、ECモールは集客や目先の売上を立てることに向いている一方で、自由度が低く、顧客をファン化させて長く関係を築いていくことが苦手な場所だと言えます。
ECモールの集客の基本的な考え方
ECモールを活用したマーケティングで押さえておきたい、基本的な考え方を紹介します。
3大ECモールの比較、選び方
日本のECモール市場は、主に楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピングの3社によって形成されてます。
流通総額の単純な比較はできないものの、近年は楽天市場とAmazonがトップを争い、Yahoo!ショッピングがその後を追っている構図が続いています。
| モール | 特徴 |
|---|---|
| 楽天市場 | ・創設：1997年 ・メインユーザー：30〜50代女性が中心 ・強み：楽天ポイント、楽天スーパーセールなど ・弱み：初期費用・月額固定費が発生 ・相性◎：ファッション、食品、美容 など |
| Amazon | ・国内サービス開始：2000年 ・メインユーザー：20〜40代の男女 ・強み：価格、配送スピード、FBA（保管・配送・顧客対応サービス）、Amazonプライム ・弱み：カテゴリーによっては販売手数料が高い ・相性◎：家電、ガジェット、日用品 など |
| Yahoo!ショッピング | ・国内サービス開始：1999年 ・メインユーザー：40〜60代が中心 ・強み：初期費用・月額料金が無料、PayPay連携でのポイント強化 ・弱み：低価格戦略を取る事業者が多い ・相性◎：雑貨、日用品など |
| （参考）その他の主要ECモール | ・au PAY マーケット（KDDI） ・Qoo10（キューテン／eBay Japan） ・メルカリShops（メルカリ） など |
3大モールにはそれぞれ特徴がありますが、特筆すべきはYahoo!ショッピングの固定費が無料であることです。初心者はまずはYahoo!ショッピングで低リスクで経験を積み、商材やターゲットの相性、予算などを踏まえて楽天市場やAmazonでの出品にステップアップするのが執筆時点での現実的な方法です。
ECサイトの売上構造
ECサイトの売上は「訪問者数（アクセス数）× 購入率（コンバージョン率） × 顧客単価」というシンプルな式で計算されます。売上を伸ばすにはこの3つの要素を改善する必要があります。
ECモールには大きな集客力があり、短期的に訪問者（アクセス）を増やすことには向いています。一方で価格競争が激しく顧客単価を上げるのが難しいといった短所があります。また購入率（コンバージョン率）は工夫次第では一定まで改善できます。
関連記事：ECサイトの集客を増やす具体的なマーケティング施策。「難しい」を乗り越える！
集客よりも重要なバックエンド業務
ECサイトの運営で多くのオーナーが注力しがちな「集客」ですが、それ以上に重要なのがバックエンド業務（運営体制）です。どれだけ人を集めたとしても、バックエンドの品質が低ければリピーターは増えず、店舗の評判や信用は上がりません。
「受注管理」「商品の梱包・発送」「問い合わせ対応」「レビュー管理」など、一見して地味なこれらの作業が自社サイトの信頼を支える中核です。
極端な話、バックエンド体制が整ったと自信を持って言えるまでは、モールへの出店は行わない方が良いとさえ言えます。
ただし注文数が増えるといつかは限界が来ます。そのときは受注管理システムや倉庫の自動発送サービスなどをうまく組み合わせることも重要です。
ECモールのマーケティング施策
以下では各ECモールで共通する、基本的なマーケティング施策を紹介します。
1. モール内SEO対策
ECモールでのSEO対策（＝モール内SEO）は、「楽天市場」「Amazon」「Yahoo!ショッピング」などのモール内検索で上位に表示されるように対策することを指します。
自社ECサイトのSEOが検索エンジン向けであるのに対し、モールSEOはモール独自の検索アルゴリズムに最適化するために行います。
【モール内SEOの基本対策】
- 商品タイトルに検索上位を取りたい語句を入れる
例：レディース、秋、一眼レフ、一人用 など - 商品説明文を充実させる
サイズ・素材・使い方など、検索エンジンが理解できる情報を記載する - レビュー評価数・販売実績を伸ばす
「売れている」「評価が高い」商品ほど上位に表示されやすい - 在庫数・コンバージョン率を維持する
在庫切れはマイナス要素。安定した販売データはプラス要素 - 定期的な商品情報の更新・画像最適化
「更新頻度」「ユーザーの購入体験（ページ内での動き、満足度）」も評価対象
特に商品タイトルと説明文の最適化が勝負の分かれ目とも言われるため、最優先して取り組みましょう。
2. モール内広告
上記の「モール内SEO」を行った上で、ECモールが提供するモール内の検索結果ページや商品ページに表示される広告を活用するのも一案です。
| モールと広告例 | 特徴 |
|---|---|
| 楽天RPP広告 （楽天プロモーションプログラム） | ・楽天市場内の検索結果やカテゴリーページに表示できる検索連動型の商品広告 ・クリック課金制 ・月に5,000円程度から出稿可 ・楽天が自動的に関連性の高いキーワードを選び、最適なユーザーに配信 |
| Amazon スポンサーブランド広告 | ・ブランドロゴや見出し、複数商品を検索結果上部や商品詳細ページに表示できる広告 ・ブランド認知と商品の複数訴求に効果的 ・基本的にクリック課金制 |
| Yahoo!ショッピング アイテムマッチ広告 | ・Yahoo!ショッピング内の検索連動型広告 ・入札単価で広告の表示位置が決定 ・クリック課金制 |
各モールで複数の種類の広告が用意されており、それぞれ期待できる効果は異なりますが、以下のような共通するメリットがあります。
- すでにECモール内で買い物をしようとしている優良な見込み客へ訴求でき、コンバージョン率が高い
- まずは広告で自店を認知してもらい、将来、自然検索されたときの流入も期待できる
- 出店直後、新発売製品など、期間限定のプロモーションに有効
3. 商品ページ対策
モール内SEOで検索上位を狙うだけでなく、商品ページそのものの改善も欠かせません。商品ページを緻密に設計することでCVR（購入率）や客単価のアップにつながります。
| 施策 | 具体例 |
|---|---|
| 1. 画像とファーストビューの設計 | ・メイン画像は白背景、商品の全体像を示す ・鮮明な商品写真・利用シーン・サイズ比較など ・楽天市場やYahoo!ショッピングは画像内テキスト（「送料無料」など）もOK |
| 2. 商品説明文の最適化 | ・「モール内SEO」と「購買後押し」を両方狙う ・冒頭で「特徴」「メリット」を端的に伝え、その後に「詳細スペック」「サイズ」などを記載 |
| 3. Q&Aの活用 | ・「モール内SEO」と「購買後押し」の両方に効果あり ・よくある質問でユーザーの不安を解消する |
| 4. 客単価を上げる対策 | ・セット販売・限定特典・関連商品提案など （まとめ買い割引、◯◯円以上で送料無料、関連商品のリンク設置 など） ・Amazonや楽天ページ内の「この商品を買った人は…」というレコメンド枠を狙う（無料、Amazonや楽天側が自動生成） |
| 5. 安心感を高める施策 | ・送料、発送時期、梱包イメージを明記 ・返品・保証ルールも商品ページ内に記載 ・実店舗や運営会社の顔を見える化 |
4. 回遊率対策
ユーザーを商品ページから別の商品やカテゴリーへスムーズに移動させ、店舗全体の閲覧時間や購入件数を増やすことで、客単価・モール内SEOの評価アップ、顧客のファン化が狙えます。
- 商品ページ内に「同商品の他サイズ」「同じカテゴリーの人気商品」「組み合わせ購入で安くなる商品」へのリンクを設置する
- カテゴリーページや特集ページへ誘導するバナーやリンクを設置する
- トップページに「人気商品」「新商品」「キャンペーン」などを掲載する
- スマホでも快適に操作できるようボタン位置・リンク数などに配慮する
5. レビュー・評価対策
ECモールにおけるレビューは、出品者の信頼性向上やコンバージョン率アップはもちろん、モール内SEOにも影響する重要な要素です。
またネガティブなレビューはフィードバックとしてサービス改善に活かせます。
レビューを集めるためには以下のようなアイデアがあります。
- 商品到着後にフォローメールで投稿を促す
- レビューの入力項目を絞り短時間で手間なく投稿できるようにする
- 匿名投稿を可能にする
- 口コミのサンプル（レビューの見本）を示す
- ネガティブなレビューに誠実に対応・返信する
- レビュー投稿後に「お礼クーポン・製品を送る」
（必ずレビューの投稿を確認した後に、商品とは別で送る。Amazonではインセンティブの供与は禁止されている）
6. 大型セール・イベント対策
楽天スーパーSALEやAmazonプライムデー、Yahoo!ショッピングの超PayPay祭などは年間を通じて大きな集客が見込めるビッグイベントです。
この間はテレビCMでも大々的に広告が打たれ、各モールのコアユーザーはどの時期に大きなセールが行われるか把握しているため、確実な売上が見込めます。逆に言えば、これらの大型イベントが不調に終わると年間の売上計画にも大きく響く痛手となるため、確実な対策が求められます。
7. LTV最大化対策（リピート対策）
LTV（ライフタイムバリュー）とは、一人の顧客が生涯にわたって店舗にどれだけの売上をもたらしてくれるかを示す指標です。新規よりも集客コストを抑えられる既存顧客にリピートしてもらいLTVを最大化することは利益率の改善に直結します。
- 購入後のフォローメールやLINE配信で再購入を促す
- 商品の消耗時期を想定してクーポンを配布したり、ステップメールを活用する
- 定期購入プランで継続的な購入を促す
- 初回にベストな購入体験を提供する（お礼メール、丁寧な梱包、迅速かつ誠実な対応など）
- CRMツールやデータを活用して、適切なタイミングで個別化したアプローチを行う（カゴ落ちメール、誕生日クーポンなど）
関連記事：ステップメールとは？メルマガとの違いやメリット・デメリット・費用相場を解説
8. 外部流入対策
モール内からの流入だけでなく、モール外からユーザーを流入させることで販売機会が拡大します。
また外部流入を増やすことはモールへの依存を減らし、自店舗・ブランドのファン獲得にもつながります。
| 施策 | 具体例・効果など |
|---|---|
| 1. 外部SEO対策 | ・Googleなどからの自然検索での集客を増やす ・モール外の自社のサイトやブログで商品紹介や関連情報を発信する |
| 2. SNS活用 | ・Instagram、エックス、TikTokなど動画で商品の魅力を発信する ・フォロワーとの直接のコミュニケーションを通じて認知や信頼を築く |
| 3. メールマーケティング | ・既存顧客やメルマガ登録者へキャンペーン情報や新商品案内を送る ・リピート購入、継続購買を促す |
| 4. 外部広告 | ・Meta広告やGoogle広告を使い、モール外の特定のターゲットに効率よく商品をPRする （Amazonなど、広告によるモールへの直接の誘導が禁止されていることもあるので注意） |
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ECモールの長期的な施策
ECモールは初心者や売上の基盤を築くのにはとても心強い場所です。一方で過度な依存はリスクが高まったり、長期的には弊害をもたらすこともあります。ECモールの利便性を享受しつつ、次の展開を見据えた運用も重要です。
ECチャネルの多角化
複数のECモールに出店して販売の幅を広げます。
1つのモールに依存すると、そのモールのルール変更や競争激化の影響を大きく受けます。また各ECモールはユーザー層が異なるため、複数のチャネルに出店することで、広い層にリーチできるようになります。
「どのECサイトから始めればよいか」「どのタイミングで2つ目、3つ目のECモールに参入すべきか」といった問いに対して、絶対的な答えはありません。商品特性、目標月商、運営体制などの条件によって検討します。
【ECチャネル多角化の考え方】
- 長期的に自社ブランドを育てたいなら、初期の段階から「Shopify」や「BASE」で自社ECサイトも開設しておく
- 初期はYahoo!ショッピングなど固定費がなくリスクが低いモールで運営に慣れる
- 売上が安定して立つようになり1つのモールへの依存リスクが高まったときや、異なる客層を狙いたいときに2つ目、3つ目のモールに出店する
また複数チャネルで運営する場合は、在庫状況や価格を統一しないとトラブルの原因となるため、管理ツールの導入も検討します。
自社ECサイト対策
今はECモールをメインに出店しているショップであっても、「ブランド力向上」「顧客管理」「利益率改善」といった長期的な成長には自社ECサイトの投資も欠かせません。
まずはモールで販売経験を積み、自社ECの立ち上げ・改善を少しずつ進めていくのが理想と言えます。
ECモールと自社ECサイトの基本的な違いは以下のとおりです。
| ECモール | 自社ECサイト | |
|---|---|---|
| 運営主体 | ECモール運営会社 | 自社 |
| 集客 | ・モール内のユーザー・モールの集客力に依存する | ・SEO、SNS、広告、メールなど自社で集客が必要 |
| デザイン・機能 ブランドの表現 | ・モールのフォーマット・ルールに依存する | ・自由にデザインや機能をカスタマイズできる。 ・独自のブランディングやマーケティング施策ができる |
| コスト | ・出店料・販売手数料が発生し、利益を圧迫することがある | ・サイト運営費や決済手数料が主（手数料は一般に低め）。 ・BASE、STORESなど初期費用や月額固定費を抑えることが可能 |
| 顧客データ | ・顧客情報はモールが保有。取得できるデータが制限され、データドリブンな施策が難しい | ・顧客情報を自由に取得・分析でき、販促戦略に活用できる |
| 信頼性 関係構築 | ・モールの知名度により、ユーザーが安心して購入しやすい ・購入者は「モールの顧客」になり、自社ファンを育てにくい | ・ブランド力がない段階では集客が難しい ・自由な施策で顧客と接点が持てるため、リピーターの育成がしやすい |
上記の違いから自社ECサイトには以下のようなメリットがあります。
- ブランド構築
サイト構成を自分たちで最適化し、独自の世界観を演出できる - 顧客データ活用
購入履歴・行動データを分析し、パーソナライズされたマーケティング施策を打てる - 長期コスト削減
モールの手数料負担を減らし、利益率アップにつなげられる - リピーター・ファンの育成
メールやLINEなど繰り返し買ってもらえる環境を作りやすい - 複数チャネルとの接続
実店舗や他のオンライン販売と連携しやすい
卸売展開の検討
卸売とは個人消費者向けのEC販売だけでなく、小売店や事業者向けにまとめて商品を販売する方法です。
卸売は一度の注文量が多いため、売上規模が飛躍的に伸びる可能性があります。
- 半クローズド型の卸売ECサイトを作り、一部顧客に限定して商品や価格を表示する
- 既存のECモールや自社サイトにBtoB向けに特化した注文フローを併設する
- SEOやデジタル広告を活用し、これまで届かなかったエリアの小売業者を開拓する
まとめ
楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピングなどのECモールは堅調に流通額を伸ばしており、日本のEC市場（B to C）全体の半分以上を占めるまでに拡大しています。
「圧倒的な集客力」「ユーザーが安心して利用できる」「顧客対応を委託できる」などのメリットがあり、一方で「利益が圧迫される」「価格競争が激しい」「自由度が低い」「ブランドを育てにくい」といったデメリットもあります。
将来的に自社ECサイトを伸ばしていきたい場合であっても、ECモールは有効な販売チャネルであり、貴重な経験が積める場でもあります。ECモール内の最適化で順位を上げ集客し、商品ページを最適化して売上を伸ばし、顧客満足度を上げてリピーターやファンを増やす。基本に忠実なECモール対策によって、みなさんのショップがさらに成長できることを願っています。
弊社では「IT人材や部署を持つほどではない」とお悩みの事業者さまへ、SEO対策やWeb広告の運用など集客のサポートを行っています。小さなお悩みでも無料でご相談をお受けしております。少しでも興味をお持ちの方は、お気軽にご連絡ください。
※ Web集客に 補助金を活用できることがあります。
