ステップメールとは？メルマガとの違いやメリット・デメリットを解説
「メルマガをやっているが、効果が感じられない」「自社商品の情報をじっくり説明したい」「ユーザーと信頼関係を築きたい」……といったときに採用されることが多い「ステップメール」。
この記事ではステップメールの概要やメルマガ、LINEなど他のテキスト系のマーケティングツールとの違い、メリットや注意点を解説します。
「今どき、メールでのマーケティングって効果があるの……？」という不安もクリアになるはずです。ステップメールの得手不得手を理解し、自社のビジネスで活用できないか検討してください。
ステップメールとは
ステップメールは設定したシナリオに沿って自動配信されるメールによるマーケティング手法です。
ユーザーが指定した行動を行うことでメールの配信が始まり、数回にわたって段階的に送られ、ユーザーの興味や購買意欲を徐々に高めていきます。
設定さえすれば自動で配信され、また、ユーザーの行動に応じた内容で送られます。
ステップメールは多くの場合、3回〜7回程度、1週間から数ヶ月に渡って配信され、顧客獲得を目指します。
ステップメールの配信例（シナリオ例）
例えば「オンライン動画制作講座」を販売している企業が、ステップメールで段階的に訴求する例を見てみましょう。
- トリガー（指定した行動）
ユーザーが企業サイトから「必見！プロが使う編集テクニック集」という無料の資料をダウンロードする - 【即日】お礼
直後にダウンロードのお礼と自社・講座の簡単な紹介メールが送信される - 【3日後】講座の紹介
動画編集スキルの需要が高まっていること（必要性）と、動画講座の特徴を説明するメールが送信される - 【1週間後】受講生の事例
当講座の受講生が制作した作品の紹介、受講後にどんな案件を受注しどれくらいの報酬を得たのかを紹介するメールが送信される - 【10日後】特別セミナーの案内
メール受講者限定の無料のオンラインセミナーの案内が送信される - 【2週間後】よくある質問
「よくある質問」と題し、ユーザーが契約する際に気になること（カリキュラム、視聴可能期間、キャンセルポリシーなど）を説明するメールが送信される - 【3週間後】申し込み案内・期間限定割引
動画制作講座への申し込み案内が期間限定オファー付きで送信される
この例ではユーザーが無料の資料をダウンロードしてから3週間かけて、段階的に動画編集に関する情報や講座の特徴、メリットなどを説明して、最終的に受付案内につなげています。
他のテキスト系マーケティングとの違い
ステップメールと比較される手法として「メールマガジン」「シナリオメール」「LINEのステップ配信」が挙げられます。それぞれの違いは以下のとおりです。
ステップメールとメールマガジンの違い
メールマガジンも古くからあるWebマーケティングの代表的な手法です。メールマガジンは以下のような点でステップメールと異なります。
- ユーザーの状況に関わらず、企業が任意のタイミングで配信する
- 不特定多数のユーザーに同一の内容で配信する
- 新着情報など、企業都合の内容を配信する
ステップメールとシナリオメールの違い
シナリオメールとは「メールを閲覧した」「URLをクリックした」といった条件に応じて、配信される内容が変わるメールマーケティングです。ステップメールが「◯日後」というように起点からの日数で配信されることが多いのに対して、シナリオメールはユーザーが行動したタイミングで配信できます。
両者に明確な違いはないとする考えや、シナリオメールをステップメールの一部とみなすこともあります。
ステップメールとLINEのステップ配信の違い
LINEのステップ配信は「ステップメールのLINE版」と捉えても良いでしょう。LINE公式アカウント（ビジネス用アカウント）で利用できる機能で、ステップメールのように設定したタイミングでメッセージを配信できます。
LINEの特性上、
- 開封率が高い
- 友だちになってもらいやすい（顧客リストを手に入れやすい）
- B to Cビジネスに強い
といった点がステップメールよりも優位ですが、逆にブロックされやすかったり、顧客リスト（メールアドレスなど）が直接手に入らない、といったデメリットもあります。
ステップメールのメリット
ステップメールの代表的なメリットを確認していきいましょう。
- 見込み顧客を育成したり関係を築ける
- 配信の労力を削減できる
- データに裏付けされたベストなタイミングで訴求できる
- ステップごとの分析・改善がしやすい
- 高額商材の訴求に強い
見込み顧客を育成したり関係を築ける
ステップメールの「段階的なアプローチ」は見込み客との良好な関係を築くのに向いています。
複数回にわたり、段階を経てメールを送信することで、ユーザーに商材を正しく理解してもらい、購買意欲を徐々に高めてもらえます。
また定期的なメールの配信により、ユーザーとの接点を確保できます。有益な情報を配信して信頼を得られることはもちろん、「単純接触効果」により自社に好意的な印象を抱いてもらいやすくなります。
配信の労力を削減できる
最初に設定をしてしまえば、あとはメールが自動で配信されるため、担当者の労力を大きく削減できます。
これまでのメールを使ったマーケティングでは、個別に対応することに多くの労力や時間がかかっていました。ステップメールによる自動化により、営業やマーケターは重要な業務に時間を使えるようになり、また、送信間違い、送信漏れといったミスを防げるようにもなります。
データに裏付けされたベストなタイミングで訴求できる
ステップメールの大きな強みが配信のタイミングを調整できることです。自社に蓄積された過去のデータや、一般的なマーケティング理論に基づき配信することで、限りなく購入・成約率を高められます。
- 最初の数通は2、3日間隔で配信して信頼関係をつくる
- B to B は週に1回程度、B to C はもう少し頻繁に送信する
といったような定説を用いたり、自社でABテストを行って最適なタイミングを見つけることも有効です。
ステップごとの分析・改善がしやすい
ステップメールは分析がしやすく、継続的に改善できるツールです。
各ステップごとに「開封率」「クリック率」「購入率」といったデータを確認でき、どのステップに効果があり、どのステップがボトルネックになっているのか分析できます。
例えば開封率が低いならメールの件名を修正する、クリック率が低いなら本文の構成を変えてみる、といった対策で改善されるかもしれません。
その他にも先述の「配信のタイミング」や「頻度」といった要素も含めて分析と改善を繰り返すことで、ステップメール全体の効果を高めていくことができます。
高額商材の訴求に強い
ステップメールは高額な商材の販売に強みがあると言われます。
B to B、B to C問わず、高額な商材は購入までの検討期間が長くなりがちです。時間をかけて、丁寧に、詳しい情報を提供して購買意欲を高めたり信頼関係を築くステップメールとの相性は非常に良いと言えます。
ステップメールに関わる費用
ステップメールを配信するには、主に以下の費用がかかります。
| 費用 | 相場 |
|---|---|
| ステップメールツールの利用料 | 1万円/月程度 |
| メール内容の作成費（外注の場合） | 1万円/通 など |
| 運用者の人件費 | 10〜20万円/月 など |
メールの作成を外注する場合はまとまった初期費用がかかりますが、一度作成したメール文は継続して使えます。
長期で見れば、Web広告よりも運用コストを抑えられる可能性が高いです。
ステップメールツール（配信システム）とは｜「MyASP」を例に
ステップメールを配信するには専用ツールを使う必要があります。ツールを使うことでメールの自動配信をはじめ、開封率・クリック率の測定や読者の管理、メールのテンプレートなどの機能が使えます。
ツールはメールの配信に特化したものから、メール以外にも登録フォームや商品販売、会員サイトなどマーケティングツールがオールインワンになったものがあります。
ツールの利用料は「登録するメールアドレスの数」や「メールの配信数」などに基づいて決まることが多いです。
例えば弊社で活用しているツール「MyASP（マイスピー）」は以下のような料金体系になっています。
規模によるものの、メール配信ツールは月額5,000円〜1万円程度で使えるものが多いです。
ツールによって提供されている機能は様々です。メール配信以外にも使用する機能があるなら、オールインワンツールを契約することで、毎月の固定費を削減できるかもしれません。
ステップメールの注意点・ポイント
以下ではステップメールの導入を検討する際に知っておきたいデメリットや注意点をお伝えします。
メールアドレスを手に入れるコストが別でかかる
ステップメールを配信するには事前に見込み客（リード）のメールアドレスを手に入れなければいけません。特にB to Bビジネスの場合はメールアドレスの獲得に少なくない労力やコストがかかります。
- 会員登録
- 無料資料、ホワイトペーパーの提供
- セミナーの開催 など
まずは自社から先出しで有益な情報を提供し、メールアドレスの提供以上のメリットを感じてもらうことが大切です。
内容の作成に時間がかかる・難易度が高い
ステップメールは導入時のコンテンツ（メール）の作成に時間、労力がかかることが、ハードルになりがちです。
ステップメールは複数のメールにより全体のシナリオを設計する必要があります。達成したい目的から逆算し、どういったステップでメールを配信していくことで読者の購買意欲を高めていけるか、緻密な設計が求められます。
ただしここはステップメールの配信で最も重要な行程です。場合によっては外部のサポートを受けながらでも、丁寧に作り込みましょう。
複数のバージョンが必要で複雑になる
一般的にステップメールはユーザーの属性や特徴に合わせてグループ分けし、異なるバージョンの内容を送信します。
例えば「新規顧客」「既存顧客」「サービス別」で最適化されたメールを配信しようとすれば、それぞれで最も成果が出る可能性が高い内容を準備しなければいけません。
メールのバージョンを増やせば増やすほど管理が煩雑になり、分析や改善に労力がかかるようになります。また、メール同士の内容の整合性や一貫性にも配慮する必要が出てきます。
ステップメールの始め方・作り方
ステップメールを配信するまでの流れを大枠で捉えておきましょう。
- 目的の確認
- コンテンツ（メール内容）の作成
- 配信の設定
- 配信結果の分析・改善
1. 目的の確認
ステップメールを配信する目的を明確にしておきます。
新規ユーザーの獲得、既存ユーザーへのアップセルなど目的を明確にすることで、「誰に」「どんな情報」を伝える必要があるのか判断できるようになります。具体的な数値目標も設定しておくと良いでしょう。
2. コンテンツ（メール内容）の作成
メール内容を作成する際は、最初にシナリオづくりから始めます。1で決めた目標を達成するために、どんな順序やスケジュールで配信するのか設計してから、それぞれのメールを作成していきます。
シナリオを設計する際は、ターゲットとなるユーザーの今の状態を想像しながら、「この段階でどこまで理解や関心を高めてもらいたいのか」を考えるのがポイントです。1つのメールは1トピックを原則とし、簡潔な内容を心がけることも大切です。
マーケティングファネルの考え方も参考になります。
関連：マーケティングファネル
3. 配信の設定
ステップメールツールを使用してメールの配信設定を行います。配信リスト（メールアドレス）や作成したメール文の登録、メール配信のタイミングなどを設定します。
テスト配信後に運用をスタートします。
4. 配信結果の分析・改善
「メリット」の項目でもお伝えしたように、ステップごとでメールの開封率、クリック率、成約率などを分析して、成果が出ているメール、改善が必要なメールを洗い出し、対策します。
ステップメールの改善に答えはなく、継続してサイクルを回すことで、より洗練された、唯一無二のマーケティングツールに育てていくことができます。
ステップメールの成功事例
まとめ：ステップメールが適したビジネス
この記事では事前に設定したシナリオに沿って、自動で継続してメールを配信するマーケティング手法「ステップメール」について、その概要をお伝えしました。
- ユーザーが所定の行動を行うことでメールの配信が始まり、3〜7回程度の配信で購買へと導く
- 段階的・時間をかけたアプローチでユーザーを育成して関係を築けること、自動配信による労力の削減、分析や改善のしやすさがメリット
- メールアドレスの入手が必要、コンテンツ・シナリオ作成の難易度が高いといったハードルがある
- 規模にもよるが、メール配信ツールは数千円〜1万円程度から使える
またステップメールは以下のようなビジネスとの相性が良いと言えます。
- B to Bビジネス
購入の決定（決裁）までに時間がかかることが多く、段階的に情報を提供して信用を築ける - 高額な商品
同様に購入の決定までに時間を要すため - オンラインスクール・教育
学習コンテンツの一部を段階的に配信して「わかりやすい」という印象や「理解することの楽しさ・喜び」を感じてもらい学習意欲を高める - ECのリピート購入
購入後のアフターフォローで信用を高め、関連商品、リピート購入を提案する - 来店が必要なサービス
美容院、フィットネスクラブ、飲食店など。新規ユーザーには「初回特典」やサービス利用方法を、継続ユーザーにはキャンペーンやリマインダーを送る
上記以外のビジネスであっても、ステップメールはアイデア次第で多様な訴求ができます。御社のビジネスでステップメールを活用できないか検討する際の参考にしてください。
弊社では「IT人材や部署を持つほどではない」とお悩みの事業者さまへ、SEO対策やWeb広告の運用など集客のサポートを行っています。小さなお悩みでも無料でご相談をお受けしております。少しでも興味をお持ちの方は、お気軽にご連絡ください。
